LUIGI FERRARI

Ricerche di mercato:
ancora un lusso per le pmi?

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Dott. Ferrari, in genere sono le grandi aziende a fare uso delle ricerche di mercato: nella sua esperienza questo strumento può essere utile anche alle PMI? E in che modo a livello pratico?
Non ho dubbi che le ricerche di mercato, in tutte le loro specializzazioni, possano essere utili anche alle PMI, purché lo strumento venga conosciuto per ciò che è e per ciò che può dare. Per essere pratici, la prima cosa che raccomando è affrontare il problema dei pregiudizi, di una certa pigrizia mentale, e della disinformazione: le PMI, spesso fondate sull’intuito fortunato e spesso geniale del fondatore o del titolare, hanno una scarsa familiarità con gli strumenti delle ricerche, e nei primi tempi dell’attività d’impresa queste ultime forse non sono necessarie. Ma quando il successo porta il mercato ad allargarsi e la produzione a diversificarsi, l’impresa non sa come conoscere meglio il proprio pubblico, la concorrenza, le tendenze del mercato. Ci sono casi nei quali l’intuito non basta più.

Quali sono le caratteristiche di una ricerca di mercato efficace per una piccola o media impresa? E quali vantaggi concreti può arrecare a chi la utilizzi?

Comincio a rispondere alla seconda domanda, perché in parte l’ho già anticipata: conoscere la concorrenza e le reazioni del proprio pubblico, e soprattutto prevedere le tendenze del mercato, sono gli scopi delle ricerche, sia per le grandi che per le medie e piccole imprese. E per rispondere alla prima delle due domande, insisto: occorre conoscere bene gli strumenti delle ricerche: anche questo aspetto rientra nel problema generale della cultura d’impresa.
Le PMI debbono usare le ricerche in modo proporzionale ai loro bisogni, quindi non occorre farne tante ogni anno, potrebbero bastare più rarefatte, ogni due anni. E poi la scarsa familiarità con gli strumenti può portare a sottovalutare le indagini qualitative o psicologiche: poche decine di persone, corrispondenti ai target che interessano, intervistate in profondità oppure riunite nei focus groups, danno risultati rivelativi e spesso inattesi.
Poi ci sono le indagini omnibus, nelle quali l’investimento richiesto è più basso perché suddiviso fra i molti clienti; ma per evitare che una piccola impresa venga sacrificata, è assolutamente necessario che la sua partecipazione ad un’indagine omnibus venga condotta con l’assistenza di un esperto, meglio ancora se quest’ultimo è il coordinatore dell’intera ricerca.

Secondo lei, i costi delle ricerche di mercato sono inaccessibili ad una piccola e media impresa, oppure questo è un mito da sfatare?

Ciò che ho risposto prima dimostra che il costo insostenibile per la piccola impresa è proprio un mito da sfatare. Non esiste la ricerca in astratto o un solo tipo di ricerca: se ci s’informa presso una o più società aderenti ad Assirm, si può vedere quante e quali tecniche ci sono, quali applicazioni se ne possono trarre. Non si possono dare indicazioni di prezzo in astratto, poiché ogni ricerca dipende dagli obiettivi del cliente, se a breve o a lungo termine, dall’ampiezza del mercato, dalle necessità di conoscenza quantitativa della concorrenza o di conoscenza qualitativa delle motivazioni d’acquisto e di rifiuto dei consumatori... Per ogni problema può esserci una tecnica diversa, per ogni tecnica un costo diverso.

In che modo internet può essere un valido strumento per effettuare delle ricerche di mercato?

In certi casi, gli istituti hanno già usato internet per alcune ricerche di mercato, ma occorre mettere in guardia dai facili entusiasmi. Tecnicamente, internet è usabilissimo, ma occorre considerare i pubblici che interessano la singola azienda: fino a quando il computer e internet saranno poco diffusi nelle famiglie italiane, alcuni segmenti di pubblico saranno inavvicinabili con questo mezzo.

Quali vantaggi offre Assirm alle piccole e medie imprese che desiderano fare una ricerca di mercato?

Gli istituti aderenti all’Assirm hanno tutti non solo una grande esperienza in tutte le tecniche di ricerca, ma hanno sviluppato intenzionalmente un’attitudine alla consulenza per conoscere preliminarmente i problemi del cliente e per orientarlo verso le soluzioni più convenienti. Per i nostri associati, conquistare la fiducia del cliente e mantenerlo per anni è l’essenza stessa del business.

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